Senza un seguito pensato per ciascun locale, quei contatti finiscono in un cassetto. Con i passi giusti diventano assaggi, primi ordini e riordini.
La fiera è finita. Sul tavolo della cantina c’è una pila di biglietti da visita.
Diciotto, per esempio. Un ristorante di pesce sulla costa, una trattoria in collina, un’enoteca in centro, un buyer che lavora con alcuni locali all’estero.
Tre giorni di stand, decine di calici versati, conversazioni che sembravano promettenti.
Ora ripensa all’ultima fiera a cui hai partecipato. Quanti di quei contatti sono diventati un ordine? E quanti li hai ricontattati dopo la prima mail?
Diciotto biglietti da visita sono diciotto conversazioni appena cominciate. Le seguiamo una tappa alla volta:
- che cosa succede quando tutti ricevono la stessa mail;
- perché il ristoratore non risponde al listino;
- ordini e riordini che restano nel cassetto;
- il consiglio di chi vende vino ai ristoranti ogni giorno;
- come dare a ogni locale una ragione per continuare a parlarti;
- cinque cose da fare alla prossima fiera.
Diciotto contatti e una mail uguale per tutti: che cosa succede dopo la fiera
Prendiamo un esempio.
Il titolare di una trattoria passa dal tuo stand il secondo giorno. Assaggia il tuo bianco, chiede da quale vigna arriva, ti racconta che in carta ha soprattutto vini del territorio e che d’estate lavora molto con il pesce di lago. Vi salutate con una stretta di mano e il suo biglietto finisce nella tua tasca.
Una settimana dopo, tornato in cantina, scrivi a tutti e diciotto. Stessa mail, stesso saluto, il listino in allegato.
Lui la apre tra un servizio e l’altro. Vede un elenco di vini e di prezzi. Della sua cucina e di quel bianco che gli era piaciuto, nella mail, resta poco. La chiude: ha la cena da preparare.
Dopo un mese provi un secondo messaggio. Poi arrivano la vendemmia, gli ordini da evadere, la prossima fiera da organizzare.
Il suo biglietto da visita finisce in un cassetto, insieme agli altri.
Perché il ristoratore non risponde alla mail con il listino
Per vedere il punto esatto aiuta un modello in tre passaggi: «Le 3 fasi essenziali della crescita commerciale di una cantina vinicola».
La fiera appartiene alla prima.
Fase 1 · Farsi scoprire da appassionati. «La cantina deve creare svariati punti di contatto con nuove persone.»
Allo stand la cantina l’ha fatto bene: ha incontrato il ristoratore, gli ha fatto assaggiare il vino, ha raccolto il suo contatto.
Il percorso si ferma nella seconda.
Fase 2 · Trasformare contatti in relazioni. «Dopo essere entrati in contatto con queste persone, va mantenuta la relazione.»
Visto da vicino, il percorso si ferma così:
incontro in fiera → mail generica con il listino → un secondo tentativo → silenzio → contatto nel cassetto
Pensa al titolare della trattoria. Ha una carta fatta di vini del territorio, una cucina che d’estate gira intorno al pesce di lago, clienti che gli chiedono un consiglio. Per mettere in carta il tuo bianco gli serve vedere dove si inserisce, accanto a quali piatti, a quale prezzo.
Il listino gli dice cosa produci e quanto costa. Il resto tocca a te raccontarglielo.
Un contatto nel cassetto: ordini, carta e riordini che non arrivano
Quel ristoratore poteva diventare un primo ordine. Poi un vino in carta, con il personale di sala che lo propone ogni sera e racconta la tua cantina a chi lo beve.
E poi i riordini, per tutta la stagione.
E c’è il conto della fiera: lo stand, il viaggio, i giorni lontano dalla cantina, le bottiglie aperte. Tutto investito per incontrare proprio quelle persone.
Ogni biglietto nel cassetto è una parte di quell’investimento che resta senza ritorno. Quanti ne hai, oggi, nel tuo?
Il consiglio di chi vende vino ai ristoranti ogni giorno: proposte pertinenti, al ritmo giusto
Una testimonianza utile arriva da Londra. Nel 2021 Wine Meridian ha ripreso un’intervista della testata britannica The Buyer a Maria Proshuta, responsabile delle vendite a ristoranti e locali per Corney & Barrow, azienda londinese che vende vino.
«Alla Corney & Barrow è tutta una questione di relazioni», racconta. Per costruirle consiglia di offrire al cliente «solo i vini che si ritiene siano rilevanti e in sintonia con quello che il cliente vuole», e di capire con quale frequenza preferisce essere contattato.
E avverte che proporre vini che il cliente non vuole «incrina la relazione».
È il racconto di un mercato diverso dal nostro, e di qualche anno fa. Il principio vale anche per una cantina italiana che torna da una fiera: la relazione con un locale si costruisce con proposte pertinenti, al ritmo giusto per chi le riceve.
Come dare a ogni ristoratore una ragione concreta per continuare a parlarti
Ogni contatto dopo la fiera, allora, dà al ristoratore una ragione concreta per proseguire il dialogo con te.
Una serie di messaggi pensati per quel locale, utili a chi li riceve. Ognuno porta un passo più avanti.
Le ragioni possono essere:
- una selezione adatta al locale: tre etichette scelte per una trattoria che lavora con il pesce di lago;
- un abbinamento con la sua cucina: il tuo bianco accanto al piatto che ti ha descritto allo stand;
- una storia da raccontare in sala: la vigna, la persona, la scelta che un cameriere può spiegare al tavolo in trenta secondi;
- una proposta coerente con il suo locale: fascia di prezzo, stile della carta, tipo di clientela;
- un assaggio: una campionatura o una degustazione per lui e per il suo personale.
Quando la conversazione è avviata, arriva il momento della terza fase.
Fase 3 · Monetizzare la relazione. «Una volta creata la relazione con queste persone, bisogna proporre loro delle offerte.»
A quel punto la proposta di un primo ordine arriva da una cantina che il ristoratore conosce, che ha capito il suo locale e che gli ha già dato qualcosa di utile.
Il percorso diventa questo: l’incontro in fiera, contatti pensati per il suo locale, un assaggio, il primo ordine, il riordino.
Torna alla trattoria. Una settimana dopo la fiera, una mail solo per lui: il bianco che gli era piaciuto, l’abbinamento con il pesce di lago, la proposta di mandargli due bottiglie da assaggiare con lo chef. Un mese dopo, la storia della vigna da raccontare in sala. Poi la proposta per la carta estiva.
Aiuta anche avere un pubblico tuo. Se la tua cantina ha persone che la seguono e cercano i suoi vini, il ristoratore può sentirsi più tranquillo a metterla in carta: sa che quel vino ha già chi lo conosce. L’ordine resta una sua scelta, ma la valutazione può diventare più semplice.
Cinque cose da fare alla prossima fiera per arrivare al primo ordine
- Scrivi sul retro di ogni biglietto, già allo stand, che locale è, che cucina fa e quale vino gli è piaciuto. Bastano poche parole.
- Dividi i contatti per tipo di locale. Ristoranti, enoteche, bar, buyer: ognuno cerca cose diverse.
- Prepara una prima proposta per ogni gruppo e personalizzala con quello che hai annotato: una selezione, un abbinamento, una storia da raccontare.
- Metti in calendario i passi successivi per ogni contatto: l’assaggio o la campionatura, poi la proposta di un primo ordine.
- Chiedi a ciascuno con quale ritmo preferisce sentirti, e rispettalo.
Il prossimo passo
Diciotto biglietti da visita possono diventare diciotto conversazioni che continuano. Il metodo è dare a ciascun contatto una ragione per proseguire.
Nella Guida Horeca, gratuita, trovi il percorso in quattro passaggi: come trovare i giusti operatori, conoscere i loro interessi, coltivare la relazione e trasformarla in ordini.
Fonti
- Wine Meridian, «Come vendere vino al settore Horeca», Emanuele Fiorio, 1 novembre 2021 (riprende un’intervista di The Buyer a Maria Proshuta, Corney & Barrow). https://www.winemeridian.com/news/come_vendere_vino_al_settore_horeca/
Scritto da…
Simone Ingrassia è sommelier diplomato AIS e WSET Level 3, e co-fondatore di Winefor, il sistema di marketing e vendite pensato per le cantine vitivinicole che le aiuta a trasformare ogni persona che incontra i loro vini in un cliente che torna.