Hai già conquistato la loro attenzione durante la degustazione. Ora devi evitare che il rapporto finisca quando escono dalla cantina. Ti mostriamo tre messaggi da inviare, quando farlo e cosa scrivere, con esempi pratici.
Da aprile a ottobre, ogni fine settimana, dalla tua cantina passano decine di persone. Assaggiano, ascoltano, comprano. Molte lasciano anche la loro mail.
Che cosa ricevono da te, dopo?
Spesso niente. Oppure, a Natale, una mail di auguri uguale per tutti.
Ecco che cosa trovi, nell’ordine:
- centinaia di contatti raccolti in cantina, e nessuno sa più chi era chi;
- perché il rapporto con il visitatore si ferma dopo la visita;
- ogni contatto raccolto è un riordino possibile;
- dove vendono le cantine che accolgono visitatori: i dati di Divinea;
- i tre messaggi da mandare dopo la degustazione, con un esempio ciascuno;
- come cominciare dalla prossima visita.
Centinaia di contatti raccolti in cantina, e nessuno sa più chi era chi
In molte cantine, accanto alla cassa, c’è un quaderno. È un esempio, ma tanti lo riconosceranno. A fine visita si chiede: “Ci lascia la mail per restare aggiornato?”. Le persone scrivono volentieri nome e indirizzo.
A fine stagione il quaderno ha centinaia di righe.
Nessuno sa più chi era chi. Chi aveva preso il rosso, chi era venuto con i bambini, chi aveva chiesto se si potesse tornare per la vendemmia. Le righe restano lì, tutte uguali.
E quando, a Natale, la cantina manda la sua mail di auguri con lo sconto, la manda a tutto il quaderno insieme.
Perché il rapporto con il visitatore si ferma dopo la visita
Per vedere che cosa manca aiuta un modello in tre passaggi: «Le 3 fasi essenziali della crescita commerciale di una cantina vinicola».
La visita è la prima fase, e in cantina spesso è fatta molto bene. Il racconto dovrebbe continuare nella seconda.
Fase 2 · Trasformare contatti in relazioni. «Dopo essere entrati in contatto con queste persone, va mantenuta la relazione.»
Il quaderno raccoglie il contatto, poi si ferma:
visita → acquisto al banco → mail scritta sul quaderno → mesi di silenzio → visitatore che si dimentica della cantina
Ogni contatto raccolto è un riordino possibile
Ogni riga di quel quaderno è una persona che ha assaggiato il tuo vino nel posto in cui nasce, con chi lo fa.
Quando le bottiglie comprate finiscono, potrebbe ricomprarle da casa. Potrebbe regalarne una cassa a qualcuno a cui ha raccontato la visita. Potrebbe tornare con gli amici.
Se nessuno le riporta quella giornata, quel ricordo sbiadisce piano piano, e il tuo vino torna a essere uno dei tanti.
Quante righe ha il tuo quaderno, quest’anno?
Dove vendono le cantine che accolgono visitatori: i dati di Divinea
Il rapporto 2023 di Divinea sull’enoturismo e la vendita diretta, raccontato dal Sole 24 Ore, guarda alle cantine che l’azienda monitora.
Il 73,8% dei visitatori compra vino a fine visita, in media 5,8 bottiglie. Le vendite dirette di queste cantine passano per il 72% dal punto vendita in cantina, per il 15,4% da ordini al telefono o per mail, per il 5,9% da fiere ed eventi, per il 5,1% dal negozio online della cantina e per lo 0,7% dal Wine Club.
La lettura più semplice: in queste cantine la vendita diretta si fa soprattutto al banco, il giorno della visita.
Roberto Villa, di Divinea, spiega nello stesso articolo che l’enoturismo, oltre agli incassi, «consente d’instaurare una relazione duratura con i propri clienti».
I messaggi dopo la visita servono proprio a questo.
I tre messaggi da mandare dopo la degustazione, con un esempio ciascuno
Il principio: ogni messaggio riporta per un momento la persona dentro la giornata che ha vissuto da te. La proposta arriva quando quel ricordo è di nuovo vivo.
Per farlo bene servono due appunti presi al banco, accanto alla mail: la data della visita e che cosa la persona ha assaggiato o comprato.
1. Il giorno dopo: il grazie.
Oggetto: Grazie per la visita di sabato
“Ciao Laura, grazie di essere passata ieri in cantina. Ecco i nomi dei vini che hai provato in terrazza, così li ritrovi: il bianco Le Coste e il rosso del 2021. Il rosso dà il meglio dopo un’ora nel bicchiere, come ti dicevamo. A presto.”
Nessuna offerta: il riepilogo della giornata e un consiglio utile per le bottiglie che ha portato a casa.
2. Dopo un mese: la vigna che cambia.
Oggetto: Com’è andata la vendemmia
“Ti ricordi le uve che vedevi dalla terrazza? Le abbiamo raccolte la settimana scorsa: un’annata con grappoli piccoli e profumati. Il vino nuovo adesso riposa in cantina, a pochi metri da dove hai assaggiato.”
Lo stesso testo può andare a tutti i visitatori di quel mese, con il loro nome.
3. Alla stagione giusta: il vino di quella giornata.
Oggetto: Il rosso che hai assaggiato da noi
“Se le bottiglie di settembre sono finite, il rosso che avevi assaggiato in terrazza è pronto per le cene d’inverno. Puoi ordinarlo da qui, lo spediamo in pochi giorni.”
Per scegliere il momento basta fare un conto semplice. In media, dice Divinea, un visitatore porta a casa quasi sei bottiglie: dopo qualche mese è probabile che stiano finendo.
Il terzo messaggio porta alla fase successiva.
Fase 3 · Monetizzare la relazione. «Una volta creata la relazione con queste persone, bisogna proporre loro delle offerte.»
Riguarda un vino che il visitatore ha già assaggiato e scelto, e arriva quando probabilmente gli serve. È tra le proposte più naturali che una cantina possa fare.
Come cominciare dalla prossima visita
- Al banco, accanto alla mail, annota la data e che cosa la persona ha assaggiato o comprato, con il consenso a ricevere i messaggi.
- Scrivi il modello del messaggio del giorno dopo e personalizzalo in due minuti: nome, foto, vini.
- Ogni mese prepara un breve racconto dalla vigna per i visitatori di quel periodo.
- Calcola quando le bottiglie potrebbero finire e prepara la proposta legata alla visita.
- Dopo tre mesi, conta quanti visitatori hanno ordinato da casa: è il modo più semplice per capire se i messaggi funzionano.
Per continuare
Al banco, il giorno della visita, si vende molto. Con tre messaggi scritti bene, le vendite possono continuare anche nei mesi successivi.
Restare in contatto con chi è passato da te è il secondo dei tre passaggi della Guida all’Enoturismo, gratuita, che accompagna dalla visita a nuovi ordini, ritorni ed eventi.
Fonti
- Il Sole 24 Ore, «Vino, oltre il 70% di chi visita le cantine poi passa all’acquisto», Giorgio dell’Orefice, 2 maggio 2023 (Rapporto Enoturismo e vendite direct to consumer 2023 di Divinea). https://en.ilsole24ore.com/art/vino-oltre-70percento-chi-visita-cantine-poi-passa-all-acquisto-AEb6oMMD
Scritto da…
Simone Ingrassia è sommelier diplomato AIS e WSET Level 3, e co-fondatore di Winefor, il sistema di marketing e vendite pensato per le cantine vitivinicole che le aiuta a trasformare ogni persona che incontra i loro vini in un cliente che torna.